Desde 1979, o partido deixou de ter a ideologia social-democrata como cartão-de-visita nas suas campanhas políticas, apostando mais na personificação do candidato em outdoors e publicidade na TV. Essa mudança de estratégia possibilitou a vitória nas legislativas de 79 de Sá Carneiro e a sua eleição como primeiro-ministro de Portugal.
Houve algumas excepções durante estas últimas décadas, por exemplo a campanha de Durão Barroso, nas legislativas de 2002, estando permanentemente ao ataque e tecendo duras críticas às políticas e resultados do governo socialista, sempre de uma posição desafiadora. Foi bastante orientada, com um público-alvo bem definido, e com a "ajuda" de um candidato fragilizado pelo processo "Casa Pia", além de uma máquina socialista a meio-gás, ganharam as eleições. Estas voltariam a ser repetidas, em 2005.
Nessa altura, a estratégia tomada pelo candidato do PSD, ex-primeiro-ministro Pedro Santana Lopes, foi inovadora em Portugal. Não deu os resultados esperados, e o PSD voltou aos valores históricos iniciais na década de 70. Porque é que isto aconteceu?
Os portugueses conheciam bem o candidato do PSD. Notoriedade nunca lhe faltou durante os meses de governação. Mas a estratégia seguida na campanha do PSD contribuiu em muito para o que se veio a passar:
1 - Toda a estratégia remontava a autênticas cenas de faroeste, típicas no que se passava nas eleições federais do Brasil. A comunicação era bastante manipuladora e ofensiva para a oposição, coadjuvada com o papel de vitimização desempenhado pelo "menino-guerreiro" do PSD, onde este não se coibia de criticar o seu opositor fazendo referências aos seus hábitos sexuais. Quem não se lembra da história dos "colos" de Santana Lopes, que era um homem à antiga, que preferia os colos femininos, ao invés do seu opositor, que preferia "outros colos"?
2 - A estratégia foi sempre ao ataque, esquecendo-se que se detinha o poder e o mais lógico, para não perder o poder, era ter uma posição defensiva. De uma campanha já de si agressiva, não ajudou mesmo nada o voltar-de-costas de alguns históricos, que se demarcaram do show político que se estava a passar. A nega que Pedro Santana Lopes levou de Cavaco Silva, que não queria ser visto na mesma fotografia que "aquele senhor", ou mesmo a recusa do filho de Sá Carneiro, contra a utilização da imagem de seu pai em outdoors com a figura do candidato.
3 - Já no final, apostou-se muito na comunicação da imagem do candidato, de ser um governante responsável, racional e credível, exactamente tudo ao contrário da imagem que o povo português tinha ficado, após a sua curta passagem pelo governo como primeiro-ministro.
Concluindo, se há casos que devem servir de exemplo do que não se deve fazer na área da comunicação e marketing político, este é um deles.
Houve algumas excepções durante estas últimas décadas, por exemplo a campanha de Durão Barroso, nas legislativas de 2002, estando permanentemente ao ataque e tecendo duras críticas às políticas e resultados do governo socialista, sempre de uma posição desafiadora. Foi bastante orientada, com um público-alvo bem definido, e com a "ajuda" de um candidato fragilizado pelo processo "Casa Pia", além de uma máquina socialista a meio-gás, ganharam as eleições. Estas voltariam a ser repetidas, em 2005.
Nessa altura, a estratégia tomada pelo candidato do PSD, ex-primeiro-ministro Pedro Santana Lopes, foi inovadora em Portugal. Não deu os resultados esperados, e o PSD voltou aos valores históricos iniciais na década de 70. Porque é que isto aconteceu?
Os portugueses conheciam bem o candidato do PSD. Notoriedade nunca lhe faltou durante os meses de governação. Mas a estratégia seguida na campanha do PSD contribuiu em muito para o que se veio a passar:
1 - Toda a estratégia remontava a autênticas cenas de faroeste, típicas no que se passava nas eleições federais do Brasil. A comunicação era bastante manipuladora e ofensiva para a oposição, coadjuvada com o papel de vitimização desempenhado pelo "menino-guerreiro" do PSD, onde este não se coibia de criticar o seu opositor fazendo referências aos seus hábitos sexuais. Quem não se lembra da história dos "colos" de Santana Lopes, que era um homem à antiga, que preferia os colos femininos, ao invés do seu opositor, que preferia "outros colos"?
2 - A estratégia foi sempre ao ataque, esquecendo-se que se detinha o poder e o mais lógico, para não perder o poder, era ter uma posição defensiva. De uma campanha já de si agressiva, não ajudou mesmo nada o voltar-de-costas de alguns históricos, que se demarcaram do show político que se estava a passar. A nega que Pedro Santana Lopes levou de Cavaco Silva, que não queria ser visto na mesma fotografia que "aquele senhor", ou mesmo a recusa do filho de Sá Carneiro, contra a utilização da imagem de seu pai em outdoors com a figura do candidato.
3 - Já no final, apostou-se muito na comunicação da imagem do candidato, de ser um governante responsável, racional e credível, exactamente tudo ao contrário da imagem que o povo português tinha ficado, após a sua curta passagem pelo governo como primeiro-ministro.
Concluindo, se há casos que devem servir de exemplo do que não se deve fazer na área da comunicação e marketing político, este é um deles.
2 comentários:
Em primeiro lugar penso que há algumas corrcções a fazer ao post:
1 - Durão Barroso não teve a ajuda de um candidato opositor fragilizado pelo processo "Casa Pia". Ferro Rodrigues só se viu envolvido no processo depois da detenção de Paulo Pedroso e isto só ocorreu algum tempo depois das eleições legislativas, já com o Governos PSD-CDS em plenas funções.
2 - Não tenho a certeza mas penso que os familiares de Sá Carneiro autorizaram a utilização da sua fotografia no célebre outdoor.
Em relação ao conteúdo do post, devo dizer que concordo, achando mesmo que o PSD tem sido, ao longo dos anos e principalmente à medida em que a comunicação social em Portugal passou a ter mais peso, um "case study" do que não se deve fazer.
Falta ao Partido uma estratégia clara de comunicação, uma política definida de relações com os media e uma boa integração de toda a sua estrutura no "passar de mensagens".
Lembro-me do tal "Estou-me f... para a justiça", uma escuta ao Ferro Rodrigues que passou para a comunicação social. Estou em dúvida se isso foi antes ou depois das eleições.
O que eu li na comunicação social foi que o filho de Sá Carneiro estava contra a utilização da foto de seu pai para o outdoor.
Quanto ao teu último parágrafo, faço a II parte deste post (quando tiver mais tempo) acerca do papel dos assessores de comunicação dos políticos.
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